??中房網(wǎng)訊 9月20日，“2024房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)成果發(fā)布會(huì)暨第十四屆房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇”在杭州舉行。在本次測(cè)評(píng)成果發(fā)布會(huì)上，《2024房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)研究報(bào)告》，2024房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)、央企10強(qiáng)、區(qū)域10強(qiáng)、優(yōu)秀品牌項(xiàng)目，以及房建供應(yīng)鏈優(yōu)選品牌系列5強(qiáng)等榜單正式發(fā)布。

金地集團(tuán)高級(jí)副總裁、金地管理董事長(zhǎng) 郝一斌

??會(huì)上，金地集團(tuán)高級(jí)副總裁、金地管理董事長(zhǎng)郝一斌在演講中表示，代建是整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)子賽道，無(wú)法獨(dú)善其身。如果行業(yè)不能在低水平之下達(dá)到平衡，完成筑底，代建行業(yè)的增速也會(huì)放緩下來(lái)，目前代建行業(yè)有見頂?shù)内厔?shì)。

??以下為演講全文：

??郝一斌：大家聽了一下午了，也是受益良多，信息量也非常大，我盡可能地簡(jiǎn)短。剛才聽了孟總分享的代建行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，也是非常有感觸，這個(gè)行業(yè)確實(shí)是一個(gè)好消息，一個(gè)壞消息，好消息就是行業(yè)的滲透率在提高，我們也統(tǒng)計(jì)了一下，基本上從新開工的項(xiàng)目來(lái)看，代建項(xiàng)目的占比已經(jīng)到了6.28%，和整個(gè)行業(yè)調(diào)整以前基本上在2020年的時(shí)候是非常少的，目前已經(jīng)到了6.28%。但是也有一個(gè)壞消息，整個(gè)行業(yè)規(guī)模是地產(chǎn)行業(yè)規(guī)模乘以滲透率，滲透率在不斷提升，但行業(yè)規(guī)模下降的非?？?，按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，1-8月份是25.6，但是按照克而瑞的統(tǒng)計(jì)，1-8月的下降是38.5%。不去深究，統(tǒng)計(jì)局里有一些口徑含了保障房、安置房，從商品房的口徑，我們的實(shí)際感受來(lái)講，差不多1/3的規(guī)模下降，但是2024年的同比與2021年比，已經(jīng)是連續(xù)三個(gè)同比下降了，我們現(xiàn)在看到很多城市的效率規(guī)?，F(xiàn)在只有高峰期的30%。整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)模好像1-8月份，現(xiàn)在也只有5億多平米，還有4個(gè)月的時(shí)間，下半年會(huì)好一點(diǎn)，今年可能全行業(yè)也就是7.5-8億的規(guī)模（住宅），和高峰期相比，2021年的時(shí)候，住宅最高是到過(guò)15.6%，差不多腰斬了。從百?gòu)?qiáng)來(lái)看，1-8月份下降的幅度也是非常大，全年下來(lái)可能2萬(wàn)多億的銷售額，和高峰期的時(shí)候，TOP100到了7萬(wàn)多億的銷售規(guī)模相比，下降幅度超過(guò)一半。

??所以說(shuō)，行業(yè)面臨著滲透率提高和總規(guī)模下降的雙向體現(xiàn)。我們的感受，代建企業(yè)歸根到底是整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)里的一個(gè)子賽道，是無(wú)法獨(dú)善其身的，所以如果行業(yè)不能在一定的低水平之下達(dá)到平衡，完成筑底，代建行業(yè)的增速也會(huì)放緩下來(lái)，目前代建行業(yè)見頂?shù)内厔?shì)還是有的。

??另外，客戶結(jié)構(gòu)，我們也可以看到客戶結(jié)構(gòu)，和孟總有些數(shù)字上的小差別，但是差不多，就是平臺(tái)公司和政府占到了58%，金融機(jī)構(gòu)大概4%。我們也可以看到，城投的托底占比雖然在降低，從2022年的55%下降到47%，但是還是在50%左右。我們最早在2017年、2018年的時(shí)候，那時(shí)候大量的客戶都是中小發(fā)展商，到現(xiàn)在的國(guó)企和政府的占比越來(lái)越高，反而是私營(yíng)企業(yè)在下降。我們這個(gè)39%也有很大的變化，已經(jīng)不像原來(lái)主要是開發(fā)類的，現(xiàn)在很多私營(yíng)企業(yè)也是在做自用辦公，包括產(chǎn)業(yè)園，我們這方面做的比較多一點(diǎn)。真正的銷售類的住宅，在39%里占的比例也并不是很高了，但是有一個(gè)問(wèn)題，我們是有滯后性的，去年的時(shí)候，我們?cè)趦?nèi)部開會(huì)討論的時(shí)候，去年的行業(yè)高增速是不可持續(xù)的，因?yàn)槟憧梢?022年、2023年的投資下探的過(guò)快，在2024年、2025年的開工會(huì)大幅下降，基數(shù)會(huì)大幅減少。

??從目前看，民營(yíng)在進(jìn)一步下降，國(guó)企占主力的情況，我們覺得下一步可能也還有進(jìn)一步的變化，就是國(guó)央企、政府和城投平臺(tái)的資產(chǎn)負(fù)債表正在逐步逼近他們的負(fù)債上限，他們?cè)龠M(jìn)一步舉債的可能性在進(jìn)一步下降。包括土地投資里的托底比例為什么會(huì)從55%逐步下降呢？就是和他們的資金能力在下降有關(guān)系，我們也知道，有很多現(xiàn)在已經(jīng)舉債空間很有限了，所以我們認(rèn)為現(xiàn)在的代建行業(yè)格局也未必是一個(gè)終局，可能是變化過(guò)程中的一個(gè)階段。下一步會(huì)怎么變化，我們覺得可能還是要去看整個(gè)行業(yè)的變化，可能會(huì)不斷的變化。

??我們也有一個(gè)體會(huì)，市場(chǎng)的不確定性，你需要什么樣的能力去對(duì)抗？我最近和很多朋友聊天，基本上有一個(gè)共同的感觸，我們過(guò)去是一個(gè)恐龍時(shí)代，規(guī)模制勝，所以都長(zhǎng)到了30噸、60噸體重的巨大恐龍，但沒(méi)法預(yù)料料、也沒(méi)法阻止的就是小行星撞地球，生存環(huán)境變了，我們只能適應(yīng)環(huán)境，適應(yīng)環(huán)境里可能恐龍時(shí)代以后就是動(dòng)物小型化、靈活化，巨型動(dòng)物往往都是單一飲食，小型動(dòng)物往往需要雜食才有適應(yīng)能力、生存能力，你才有更強(qiáng)地去對(duì)抗波動(dòng)的能力。什么是雜食？過(guò)去很多代建企業(yè)都是從母公司里脫出來(lái)的，我們仔細(xì)回想一下，大多數(shù)的母公司都會(huì)有一個(gè)主導(dǎo)的模式，或者單一的或者幾條產(chǎn)品線，而且它是靠投資驅(qū)動(dòng)的，你是自主選擇。比如說(shuō)你擅長(zhǎng)做某一類的東西，比如說(shuō)擅長(zhǎng)做改善，你就會(huì)選擇改善性的區(qū)位，擅長(zhǎng)做高端，就會(huì)選擇高端的區(qū)位，有些可能擅長(zhǎng)高周轉(zhuǎn)，可能就會(huì)選擇低線的城市，總之都有一個(gè)主導(dǎo)性的模式。代建目前整個(gè)行業(yè)，隨著行業(yè)的規(guī)?？s小和改建業(yè)主多元化，為什么代建滲透率提高了？是因?yàn)樵诋a(chǎn)能出清的情況下，很多原來(lái)的供應(yīng)能力沒(méi)有了，產(chǎn)能出清到了，新入局的很多資本沒(méi)有開發(fā)能力，所以才會(huì)委托代建。這種多元化的業(yè)主決定了你所承接的任務(wù)是多元化的，在不同的城市，不是你自主選擇，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品要和你的地塊適應(yīng)，你的地塊不是你主動(dòng)選擇的，所以你需要更多元的能力。有一些原來(lái)就做銷售類的，比如我們?cè)瓉?lái)做商辦，現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多是自用的，我們也做了大量的企業(yè)自用，也替政府做了大量的，它是要做產(chǎn)業(yè)補(bǔ)貼用的，甚至我們還做了很多研究院、科學(xué)院，也做了很多產(chǎn)業(yè)園，除了建設(shè)以外，還要求你幫他做后期的運(yùn)營(yíng)，還有很多項(xiàng)目前期，比如說(shuō)化債項(xiàng)目，前期可能就要做可研，去和政府談判選擇地塊，以和它的債務(wù)做抵沖，所以你需要更多元化的能力，才能適應(yīng)新的環(huán)境。如果你還集中在單一的能力上，就只能選擇單一的項(xiàng)目，在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的情況下，單一的能力會(huì)導(dǎo)致你的價(jià)格不斷下跌，通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，你的風(fēng)險(xiǎn)在不斷累積，抗風(fēng)險(xiǎn)能力在下降。

??今天是一個(gè)品牌的活動(dòng)，所以我們也講講我們對(duì)品牌的理解。大家都很熟悉，知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，對(duì)應(yīng)到代建行業(yè)來(lái)說(shuō)，知名度是一個(gè)toB的生意，所以品牌形象和認(rèn)知也很重要，你很難通過(guò)簡(jiǎn)單的宣傳推廣去建立起來(lái)，toB市場(chǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的傳播和建立。美譽(yù)度對(duì)應(yīng)來(lái)講就是我們的價(jià)值創(chuàng)造能力，toB的客戶對(duì)于價(jià)值創(chuàng)造是非常敏感的，如果你不能給它創(chuàng)造價(jià)值，就沒(méi)法獲得它的好評(píng)和信任，也就沒(méi)法做到后面的忠誠(chéng)。忠誠(chéng)，我們認(rèn)為實(shí)際上也要有一個(gè)衡量指標(biāo)，就是復(fù)訂和推薦力，如果你的客戶這次選擇你，下次不選擇你了，就談不上忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。

??我們金地從母品牌傳承了很多，包括一些管理體系、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品系列等，但我們深刻地體會(huì)到，子品牌的適配和創(chuàng)新非常重要，你的母品牌里的一些東西在代建子品牌里是不適用的，甚至是缺乏的，所以你想單單靠母品牌的內(nèi)涵就迅速打開在這個(gè)行業(yè)里的市場(chǎng)，是值得重新思考的，我們建議還是需要增加子品牌的內(nèi)涵，和行業(yè)有更好的適配性。

??從關(guān)系上講，我們認(rèn)為代建更多來(lái)講不是雇主和雇員的關(guān)系，更多是東家和掌柜的關(guān)系，就是他請(qǐng)了一個(gè)職業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)，職業(yè)團(tuán)隊(duì)帶著自己的流程、制度、知識(shí)專利、管理能力甚至一些資源整合、嫁接能力等，在這個(gè)里面，想建立美譽(yù)度有核心的三個(gè)：產(chǎn)品力、經(jīng)營(yíng)力和服務(wù)力。產(chǎn)品力都很好理解，經(jīng)營(yíng)能力也很重要，就是你要通過(guò)不同的模式，在不同的產(chǎn)品線里為它去構(gòu)架一個(gè)和這個(gè)所委托項(xiàng)目適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)模式。比如，國(guó)企的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大量的城投平臺(tái)對(duì)你的要求，和民營(yíng)企業(yè)是不一樣的，你做商辦和做住宅也是不一樣的，你去做安置房、保障房和做產(chǎn)業(yè)園也是不一樣的，每個(gè)都需要你在過(guò)程中為他創(chuàng)造價(jià)值。還有就是服務(wù)溝通，因?yàn)槟闶且粋€(gè)受托的管理方，不是一個(gè)干活的，干活的就是服從，有很好的配合度就好。服務(wù)力決定了你們雙方是否溝通順暢，做出及時(shí)有效的決策，讓項(xiàng)目更高效、順利地推進(jìn)。

??由于時(shí)間所限，我不展開講了，我們覺得產(chǎn)品力往往而言對(duì)大家是比較容易的，我們很多品牌企業(yè)都有很好的產(chǎn)品力，而且現(xiàn)在迭代的速度越來(lái)越快，有些企業(yè)的產(chǎn)品基本上從半年到三個(gè)月就是一代新的產(chǎn)品出來(lái)，所以產(chǎn)品力也是一個(gè)不斷發(fā)展進(jìn)化的過(guò)程。

??經(jīng)營(yíng)能力，剛才也講了很多，就是你要去創(chuàng)造價(jià)值，從方方面面去創(chuàng)造價(jià)值，甚至一些資源整合能力、后期運(yùn)營(yíng)能力，不斷加長(zhǎng)自己的服務(wù)鏈。

??服務(wù)能力，這方面我們相對(duì)做的嘗試也比較多，通過(guò)白皮書明確委托方和受托方相互之間的責(zé)權(quán)關(guān)系和配合機(jī)制，我們也做了整個(gè)行業(yè)首例的委托方量身訂作的信息平臺(tái)，這個(gè)信息平臺(tái)和現(xiàn)在大家常用的辦公系統(tǒng)一樣，雙方的辦公系統(tǒng)是接通的，并且里面可以查到他關(guān)心的所有項(xiàng)目信息，主要的進(jìn)度、成本等關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，都可以隨時(shí)查閱，增進(jìn)了雙方互信，促進(jìn)合力。我們的全國(guó)項(xiàng)目很多，為了約束我們的團(tuán)隊(duì)，也有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系，要求團(tuán)隊(duì)按照這個(gè)執(zhí)行，我們自己也有相應(yīng)的檢查機(jī)制，希望我們用更規(guī)范、更標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)來(lái)解決雙方之間的溝通問(wèn)題，讓整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)轉(zhuǎn)的更加高效。

??這是我們做的一些實(shí)踐案例。我們有一個(gè)體會(huì)，除了傳統(tǒng)的住宅以外，這幾年我們?cè)诖ɡ锔嗍窃诠ǚ矫姘l(fā)力比較多，所以我們做的商辦項(xiàng)目比較多，包括一些公共建筑，學(xué)校、醫(yī)院，甚至一些市政工程，還有我們比較擅長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)園、科學(xué)園。我們認(rèn)為代建行業(yè)不斷的變化，需要我們有更多元綜合的能力，通過(guò)我們收入結(jié)構(gòu)的多元化改善來(lái)增強(qiáng)我們的穩(wěn)定性和安全性。

??最后，忠誠(chéng)度，我們認(rèn)為整個(gè)行業(yè)里可能要更加重視復(fù)訂，甲方的滿意度是最忠實(shí)的反映，除了日常的調(diào)研，我們每半年都會(huì)去調(diào)研，一個(gè)季度都會(huì)書面去征詢客戶的意見，每半年會(huì)派人調(diào)研，年底會(huì)訪談?wù){(diào)研，保證有比較好的委托方滿意和復(fù)訂。我們?cè)诠茼?xiàng)目解約率是1.7%，如果想保證代建企業(yè)的經(jīng)營(yíng)健康要有主動(dòng)解約的機(jī)制，一些不健康的項(xiàng)目或者明顯遇到嚴(yán)重問(wèn)題的項(xiàng)目，要及時(shí)解約，防止自己陷入到各種經(jīng)營(yíng)僵局和經(jīng)營(yíng)困局里。

??總之，我們這些年的實(shí)踐，承蒙各位的厚愛和幫助，有了一些成長(zhǎng)，也感謝組織、大會(huì)對(duì)我們的肯定和鼓勵(lì)，我們會(huì)一如既往地堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，通過(guò)踐行價(jià)值代建，為委托方創(chuàng)造價(jià)值，為社會(huì)創(chuàng)造收益，與時(shí)代共同發(fā)展。

??謝謝！