??剛剛過去的8月，新房市場(chǎng)延續(xù)筑底行情，成交絕對(duì)量達(dá)年內(nèi)次低，二手房成交走弱。

??進(jìn)入9月，市場(chǎng)活躍度不及預(yù)期，“金九”過半，9月前12日30個(gè)重點(diǎn)城市新房成交規(guī)模環(huán)比8月小幅微降，但明顯不及去年同期。二手房相對(duì)堅(jiān)挺，同比增長31%，但近2周成交規(guī)模較年內(nèi)周平均下降11%。

??隨著政策利好效應(yīng)減弱、購房者信心缺失，9月成交增長幅度可能很有限。

??回顧7-8月，雖然整體市場(chǎng)處于營銷淡季，不過仍有項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)熱銷，除了自身區(qū)位和配套優(yōu)勢(shì)之外，更多還是房企自身修煉“內(nèi)功”、積極“自救”。

??我們認(rèn)為，當(dāng)前熱點(diǎn)城市和熱銷項(xiàng)目逐步減少是不爭(zhēng)的事實(shí)，對(duì)于企業(yè)而言仍需不斷提升項(xiàng)目影響力、增強(qiáng)產(chǎn)品力，只有這樣才能在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中更好地活下去。

??1、新房成交環(huán)比仍跌6%，京漢杭領(lǐng)跌

??2024年“金九”已過半，作為房地產(chǎn)行業(yè)傳統(tǒng)旺季，今年的“金九”整體當(dāng)前積極性和活躍度都不足。

??CRIC數(shù)據(jù)顯示，2024年9月前12日，30個(gè)重點(diǎn)城市總計(jì)成交295萬平方米，較8月前12天下降6%，較去年9月1日到12日下降18%。

??一線城市回落最為明顯，北京、深圳成交均顯乏力，較8月同期近乎腰斬。二線城市成交總體持穩(wěn)，寧波、長沙等成交有所改善，但杭州、武漢等成交繼續(xù)走低。三四線城市成交在低基數(shù)效應(yīng)下，成交環(huán)比增長19%，同比僅跌1%，佛山、惠州成交表現(xiàn)相對(duì)亮眼，同環(huán)比均正增。

　　需要注意的是，剛剛過去的8月整體延續(xù)7月淡季行情，30個(gè)重點(diǎn)城市整體成交923萬平方米，絕對(duì)量規(guī)模僅與1月相當(dāng)，環(huán)比下降9%，同比下降20%，達(dá)年內(nèi)次低，與二季度均值相比下降23%。

??2、二手成交環(huán)降4%、較年內(nèi)周均降11%

??二手房方面，2024年9月前12天，15個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)城市二手房總計(jì)成交246萬平方米，較8月前12天下降4%，同比增長31%。

??北京、深圳等成交仍具韌性，環(huán)比穩(wěn)中有增，反觀杭州、蘇州等頹勢(shì)漸顯，成交環(huán)比轉(zhuǎn)跌，而東莞、大連等成交更是明顯不濟(jì)，環(huán)比跌幅居前。同比來看，8成城市成交規(guī)模高于去年同期，深圳等保持倍增。

　　從周成交數(shù)據(jù)來看，二手房近2周成交規(guī)模較年內(nèi)周平均下降11%。第36周（9.2-9.7），15個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)城市二手房成交面積136.8萬平方米，環(huán)比下降7%，同比增幅收窄至12%，第37周（9.8-9.15），15個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)城市二手房成交面積預(yù)計(jì)為143.1萬平方米，環(huán)比增長5%，同比增長14%。第36-37周周均成交較年內(nèi)周均值下降約11%。

??從剛剛過去的7-8月兩月來看，雖然整體市場(chǎng)成交為年內(nèi)低位，但仍有部分項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)熱銷。

??我們梳理了7-8月各城市部分熱銷項(xiàng)目基本情況和熱銷原因，為各大房企提供除了自身所處區(qū)位和周邊配套優(yōu)勢(shì)之外，可以加速自身項(xiàng)目去化速度的參考和案例。

??1、產(chǎn)品創(chuàng)新：以高得房率、挑高、270度觀景陽臺(tái)提升居住舒適度

??得益于2023年12月住建部全國住房城鄉(xiāng)建設(shè)工作會(huì)議中首次提出了一個(gè)新的概念“好房子”，并給出了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，作為綠色建筑衍生品的“第四代住宅”應(yīng)運(yùn)而生，目前西安、成都、長沙等多城都有開發(fā)商在積極打造四代宅產(chǎn)品，提升戶型得房率，為居住者提供了一個(gè)和諧、健康、舒適的居住環(huán)境，從而提升項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

??以西安為例，位于國際港務(wù)區(qū)的綠城紫棠苑四代宅項(xiàng)目，憑借四代宅高贈(zèng)送和下沉?xí)鶎?shí)景呈現(xiàn)，成為西安新政后首搖號(hào)項(xiàng)目，開盤當(dāng)天去化191套，去化率高達(dá)97%，位列當(dāng)月全市商品住宅成交金額TOP1。產(chǎn)品設(shè)計(jì)采用錯(cuò)層陽臺(tái)及局部挑高方式，182平方米戶型得房率達(dá)101%。

??再如成都星河world星河國際項(xiàng)目，為2022年-2024年連續(xù)三年區(qū)域銷冠項(xiàng)目，2024年7月和8月銷量分別為73套和99套，均為當(dāng)月大成都熱銷項(xiàng)目TOP10項(xiàng)目，因整盤體量較大，開發(fā)商會(huì)根據(jù)客戶和市場(chǎng)反饋，及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品，譬如提升居住得房率，當(dāng)期組團(tuán)主力戶型為121-167平方米，而實(shí)際得房率可達(dá)到100-103%，并配有全明電梯廳入戶等，與早期組團(tuán)產(chǎn)品中存在暗衛(wèi)、非獨(dú)立入戶等形成鮮明對(duì)比，滿足了當(dāng)前市場(chǎng)主流特征的同時(shí)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也有一定提升。

??2、積極營銷：造勢(shì)、體驗(yàn)式看房、新媒體營銷等

??還有部分項(xiàng)目通過積極的營銷策略，譬如增強(qiáng)客戶體驗(yàn)感，積極鋪排造勢(shì)，把握推盤節(jié)奏等低成本方式在慘淡的市場(chǎng)行情中實(shí)現(xiàn)熱銷。

??武漢光谷中央公園項(xiàng)目8月成交30套，熱銷0.71億元，8月單月熱銷項(xiàng)目面積排名22，金額排名20。8月來訪量與7月基本持平，而轉(zhuǎn)化率由7月的5%提升至8月的7.7%。項(xiàng)目營銷端創(chuàng)新不斷，通過0月供0利息減輕客戶購房壓力，在首開前及入市半年后先后兩次前置交付實(shí)景生活區(qū)域，同時(shí)在樣板間內(nèi)體驗(yàn)式看房服務(wù)加深客戶與未來生活場(chǎng)景互動(dòng)。

??合肥招商璽項(xiàng)目于2024年8月24日首開，突破合肥最高備案價(jià)達(dá)到6.5萬元/平方米，首開推出洋房產(chǎn)品戶型238-310平方米63套、隨后8月31日加推建面200平22套，整體備案去化50套，去化率59%，開盤7天內(nèi)累計(jì)銷售金額超8億，刷新合肥近一年來單盤月度最高業(yè)績(jī)。

??營銷層面采取“高舉高打”策略，依托首開高熱持續(xù)造勢(shì)，一方面利用備案均價(jià)超“6”開頭務(wù)實(shí)豪宅形象，首開優(yōu)惠95.5折，200平實(shí)際成交價(jià)在4.3萬元/平方米，大小戶型定價(jià)差異化；另一方面持續(xù)落位并采取“短蓄短開”，相比其他項(xiàng)目，招商璽首開前已持續(xù)落位，首開后緊急補(bǔ)貨，短蓄短開，高調(diào)營造熱銷紅盤。

??長沙招商蛇口天青府項(xiàng)目，不同于常規(guī)的地產(chǎn)營銷，以短劇營銷搶占風(fēng)口。重磅推廣出首部穿越自制短劇“天青色等煙雨”，以項(xiàng)目濃厚的宋韻文化底蘊(yùn)和場(chǎng)景，向受眾傳遞宋代優(yōu)秀的文化傳承、建筑設(shè)計(jì)、美學(xué)思想，詮釋那個(gè)年代對(duì)于器物、造園、生活的極致追求。首開當(dāng)天，到訪數(shù)千組，短短3天認(rèn)籌317組客戶，去化率高達(dá)90%+，在如今市場(chǎng)環(huán)境中逆勢(shì)熱銷已屬罕見。

??3、價(jià)格優(yōu)勢(shì)：短期內(nèi)“一降到底”和差異化定價(jià)策略使“以價(jià)換量”成為可能

??除了提升自身產(chǎn)品力、積極營銷之外，“以價(jià)換量”對(duì)于項(xiàng)目而言則是更為直接有效的方法，弱二線城市諸如濟(jì)南、青島、昆明等部分項(xiàng)目加強(qiáng)折扣力度，取得了不錯(cuò)的營銷效果。

??濟(jì)南中建星光城市位于歷下新區(qū)北部盛福板塊，三期原價(jià)格2.1萬元/平方米，年中均價(jià)1.9萬元/平方米加推新品，近期高層4#新樓座再次降價(jià)30萬，當(dāng)前均價(jià)1.5萬/平方米（特價(jià)房1.4萬元/平方米）。

??青島森林公園是青島主城流量項(xiàng)目，位于李滄區(qū)東李板塊，中海、金地、萬科、越秀多家房企聯(lián)合開發(fā)，品牌效應(yīng)足，8月首批交付樓座工地開放日、大批量清盤促銷200套15000元/平方米起。

??還有部分項(xiàng)目直接通過“一步到位”的定價(jià)策略在周邊在售項(xiàng)目和同類競(jìng)品中取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

??重慶龍湖江上云璽項(xiàng)目于2024年7月26日首開推出3棟洋房，一共56套，開盤當(dāng)天去化52套，當(dāng)月全部實(shí)現(xiàn)落位，為近期開盤加推最高去化率。目前周邊新房?jī)H2個(gè)在售項(xiàng)目，產(chǎn)品均不重疊，總價(jià)高于本案14%-25%；次新二手房多為剛需、剛改高層，房源與項(xiàng)目基本不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

??重慶龍湖江上云璽項(xiàng)目均價(jià)僅16915元/平方米，套均價(jià)212萬元/套；在同條件江景房產(chǎn)品中，總價(jià)約低30%；在同面積段產(chǎn)品中，總價(jià)可低8%-20%。

??從目前來看，9月上半月,重點(diǎn)城市一二手房成交表現(xiàn)環(huán)比繼續(xù)走弱，30個(gè)城市新房總成交較8月同期下降6%，二手房總成交規(guī)模下降約4%，新房成交同比下降18%，二手房相對(duì)堅(jiān)挺，同比增長31%。

??預(yù)判后市，考慮到下半月業(yè)績(jī)沖刺集中備案等因素，9月全月的一二手房成交規(guī)模有望超過8月，但成交增長幅度可能很有限。相較去年同期，預(yù)計(jì)新房成交仍延續(xù)負(fù)增長，降幅在10%左右，二手房規(guī)模略高于去年同期，增幅繼續(xù)收窄。

??對(duì)比7-8月淡季熱銷的項(xiàng)目來看，當(dāng)前熱銷樓盤的熱銷原因不單一，更多是具備了多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)疊加，對(duì)于客戶而言，“掐尖”心態(tài)也比較明顯，會(huì)綜合權(quán)衡產(chǎn)往往并品所處區(qū)位、價(jià)格、戶型設(shè)計(jì)等綜合因素，調(diào)整購買行為或選擇持幣觀望，因而對(duì)于項(xiàng)目綜合實(shí)力要求也在逐步上升。

??因此，對(duì)房企來說，當(dāng)下更多還是需要自身修煉“內(nèi)功”、積極“自救”，一方面強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新，四代宅打造逐步提升居住舒適度。另一方面，積極營銷，高舉高打首開造勢(shì)、強(qiáng)化示范區(qū)建設(shè)體驗(yàn)式營銷，以短劇等新媒體模式吸睛，不斷提升項(xiàng)目影響力；此外，當(dāng)然還是祭出大折扣高傭金殺手锏，以顯著低于周邊競(jìng)品價(jià)格也可獲得不錯(cuò)的營銷效果。