??中房網(wǎng)訊 9月20日，由中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)指導(dǎo)、上海易居房地產(chǎn)研究院和克而瑞集團(tuán)共同主持開展的房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)研究工作，連續(xù)第14年發(fā)布測(cè)評(píng)研究成果。

??本次測(cè)評(píng)成果發(fā)布會(huì)上，《2024房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)研究報(bào)告》、2024房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)、區(qū)域10強(qiáng)、成長(zhǎng)性10強(qiáng)、央企10強(qiáng)、優(yōu)秀品牌項(xiàng)目，以及房建供應(yīng)鏈優(yōu)選品牌系列等榜單正式發(fā)布。

??同時(shí)，大會(huì)還發(fā)布了《2024房地產(chǎn)市場(chǎng)保值力測(cè)評(píng)成果報(bào)告》，旨在通過(guò)全面、系統(tǒng)的評(píng)估，挖掘并表彰在產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)管理及公共資源方面表現(xiàn)卓越的項(xiàng)目和企業(yè)。同期發(fā)布的《2024年上半年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)代建綜合能力TOP30》排行榜，從經(jīng)營(yíng)發(fā)展能力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、資源整合力以及品牌信譽(yù)力等多維度綜合考慮分析，對(duì)代建企業(yè)進(jìn)行測(cè)評(píng)，以供參考。

??測(cè)評(píng)研究報(bào)告指出，2023年以來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)銷售處于探底階段，房企面臨流動(dòng)性危機(jī)，行業(yè)出清持續(xù)進(jìn)行，給房地產(chǎn)企業(yè)整體品牌形象帶來(lái)負(fù)面影響。

??50強(qiáng)變動(dòng)幅度縮小，品牌價(jià)值均值總體回落

??根據(jù)測(cè)評(píng)研究報(bào)告，榜單前三由中海、保利發(fā)展和華潤(rùn)占據(jù)，品牌價(jià)值分別為815億元、612億元和581億元。萬(wàn)科、龍湖、招商蛇口、綠城、建發(fā)、金茂和越秀分列四到十位。新晉10強(qiáng)的品牌房企為越秀，公司排名從2023年的第13位上升到第10位。

??2024年，50強(qiáng)品牌房企位次變動(dòng)幅度整體縮小，其中，50強(qiáng)榜單變動(dòng)率為14%，較上年下降2個(gè)百分點(diǎn)；20強(qiáng)榜單變動(dòng)率為15%，與上年持平；10強(qiáng)榜單變動(dòng)率為10%，較上年下降10個(gè)百分點(diǎn)。

??從50強(qiáng)品牌房企總部所在區(qū)域來(lái)看，華南房企占比為32%，華東房企占比為34%，華北房企占比為28%，西南、華中房企占比分別為2%、4%，西北房企未入榜。50強(qiáng)品牌房企中，上市房企共29家，占比為58%，較上年有所下降。從企業(yè)性質(zhì)來(lái)看，50強(qiáng)品牌房企中，有國(guó)資背景的占比為72%，較上年上升4個(gè)百分點(diǎn)；民企占比28%，較上年下降4個(gè)百分點(diǎn)。

??從2020-2024年房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)結(jié)果看，企業(yè)品牌價(jià)值總體繼續(xù)下降，但降幅收窄。具體來(lái)看，2024年50強(qiáng)品牌價(jià)值均值由上年的225億元回落至219億元，同比下降2.51%，20強(qiáng)的品牌價(jià)值均值由上年的360億元回落至353億元，同比下降1.95%，10強(qiáng)的品牌價(jià)值均值由上年的470億元回落至469億元，同比下降0.17%。

??從近五年的情況看，品牌10強(qiáng)和50強(qiáng)的進(jìn)入門檻均在2021年達(dá)到頂峰后持續(xù)下降。其中，品牌價(jià)值50強(qiáng)門檻由2021年的113億元下降至89億元；品牌價(jià)值10強(qiáng)門檻由327億元降至276億元。

??三度均值持續(xù)下降，銷售溢價(jià)有所降低

??連續(xù)五年通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，從認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度三個(gè)維度分析房企的品牌特征。2024年50強(qiáng)品牌房企的平均認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度均有所下降。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，2024年50強(qiáng)品牌房企平均認(rèn)知度為60.62%，較上年減少4.75個(gè)百分點(diǎn)。平均美譽(yù)度為29.61%，較上年減少0.06個(gè)百分點(diǎn)；平均忠誠(chéng)度繼續(xù)下降，僅為6.37%。

??數(shù)據(jù)顯示，10強(qiáng)品牌房企近三年在重點(diǎn)城市銷售溢價(jià)率多分布于0-10%區(qū)間范圍內(nèi)，其中2023年的平均數(shù)據(jù)為1.42%，較上年下降2.62個(gè)百分點(diǎn)。2023年，全國(guó)房地產(chǎn)銷售規(guī)模低位穩(wěn)定，百城商品住宅成交延續(xù)筑底行情，投資全面退潮，自住需求回歸，其中改善需求成為市場(chǎng)成交的重要力量，改善客群青睞供應(yīng)稀缺板塊。品牌房企戰(zhàn)略聚焦核心地塊，品牌理念推陳出新，聚焦中高端住宅產(chǎn)品，精研產(chǎn)品力和服務(wù)力，多個(gè)項(xiàng)目獲得市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，在重點(diǎn)城市保持銷售溢價(jià)，但受制于市場(chǎng)大環(huán)境遇冷，品牌房企整體銷售溢價(jià)率有所下降。

??2024年，房地產(chǎn)銷售規(guī)模持續(xù)下滑，部分品牌房企有較高品牌認(rèn)可度和較好的客群基礎(chǔ)，通過(guò)穩(wěn)健的財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)、聚焦核心城市布局以及積極的推盤去化，表現(xiàn)出較強(qiáng)的抗周期性。

??2024年消費(fèi)端調(diào)研結(jié)果顯示，品牌在消費(fèi)者購(gòu)房行為中起著重大的影響。2024年，在消費(fèi)者對(duì)房企品牌重視程度方面，選擇非常重要的達(dá)58.28%，選擇重要的占比為37.70%，兩者之和較上年提升4.09個(gè)百分點(diǎn)，選擇一般的占比4.02%，較上年下降1.39個(gè)百分點(diǎn)，不太重要、很不重要的占比均為0。

??總體看來(lái)，房企品牌依然是消費(fèi)者購(gòu)房行為中的重要考量因素。2024年房企“保交付”工作持續(xù)推進(jìn)，交付力已成為展示房企經(jīng)營(yíng)能力的重要窗口，多家品牌房企通過(guò)高品質(zhì)交付直接觸達(dá)消費(fèi)者，展示良性經(jīng)營(yíng)樣本，修復(fù)強(qiáng)化了消費(fèi)者信心，樹立了積極的企業(yè)品牌形象。

??從消費(fèi)者是否愿意支付溢價(jià)的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者可接受的品牌溢價(jià)空間也和房企的品牌競(jìng)爭(zhēng)力相契合，多數(shù)消費(fèi)者愿意為具有良好品牌的房企付出溢價(jià)，但消費(fèi)意愿更加理性，愿意支付溢價(jià)的消費(fèi)者占比為62.07%，較上年下降2.79個(gè)百分點(diǎn)。其中，愿意付出0-10%溢價(jià)的消費(fèi)者占比最高，達(dá)51.72%，較上年上升13.88個(gè)百分點(diǎn)，愿意付出10%-20%溢價(jià)的消費(fèi)者占比為10.35%，較上年下降8.57個(gè)百分點(diǎn)。

??品牌房企戰(zhàn)略分化，做“好房子”成為行業(yè)共識(shí)

??近年來(lái)，品牌房企戰(zhàn)略布局有明顯分化。在經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)方面，部分品牌房企輕重并舉，公司發(fā)展模式從開發(fā)為主，向開發(fā)與經(jīng)營(yíng)并重轉(zhuǎn)變，推進(jìn)多元業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。

??多元業(yè)務(wù)中，代建業(yè)務(wù)成為品牌房企輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型和管理服務(wù)輸出的重要方向。房企對(duì)內(nèi)提升代建水平，對(duì)外同步增強(qiáng)品牌建設(shè)能力，有助于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍。還有部分品牌房企聚焦開發(fā)主業(yè)，對(duì)沉淀資金較多或業(yè)務(wù)回報(bào)周期過(guò)長(zhǎng)的業(yè)務(wù)板塊減少投資，出售持有的辦公、商業(yè)、酒店、文旅等多元業(yè)務(wù)以換取流動(dòng)資金。也有房企在行業(yè)深度調(diào)整期，選擇剝離地產(chǎn)業(yè)務(wù)，向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型。

??另一方面，近年來(lái)高端改善產(chǎn)品的熱度升高，政策端也大力推動(dòng)“好房子”建設(shè)，房企愈發(fā)注重產(chǎn)品力打造，推出高端改善類新產(chǎn)品，受到市場(chǎng)青睞。做“好房子”成為行業(yè)共識(shí)，2024年以來(lái)，多地出臺(tái)品質(zhì)住宅相關(guān)政策。政策推動(dòng)下，改善性需求進(jìn)一步釋放，多家品牌房企梳理自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略體系，推進(jìn)具備自身特色的“好房子”戰(zhàn)略。同時(shí)，品牌房企也在持續(xù)關(guān)注客戶的需求變化，并以發(fā)布新產(chǎn)品作為積極回應(yīng)，滿足更高的置業(yè)要求和更多個(gè)性化的需求，鞏固自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

??從2024年的消費(fèi)者調(diào)研來(lái)看，房企的信用情況依舊受到消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注。在被問(wèn)及如果開發(fā)商有債務(wù)違約等信用及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)情況，是否會(huì)影響購(gòu)房決策時(shí)，全部消費(fèi)者認(rèn)為開發(fā)商的信用及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響其購(gòu)房決策。其中，82.76%的消費(fèi)者認(rèn)為非常影響，此比例較上年上升20.60個(gè)百分點(diǎn)。不太影響的占比為3.45%，較上年下降4.66個(gè)百分點(diǎn)。2024年房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)處在低位調(diào)整，置業(yè)者對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期走低，置業(yè)信心不足觀望情緒濃厚，對(duì)房企的信用敏感度遠(yuǎn)勝以往。

??當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，良好的品牌形象對(duì)項(xiàng)目去化有較大助力，品牌房企從用戶需求出發(fā)，在精研產(chǎn)品力過(guò)程中，建立特色鮮明的品牌形象，形成企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值體系，推動(dòng)房企品牌的良性競(jìng)爭(zhēng)，為行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供動(dòng)力。

??附：2024房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)榜單